Remarketing à l’ère du cookieless : miser sur la first-party

Le remarketing ne disparaît pas avec la fin annoncée des cookies tiers : il change de carburant. Google a finalement renoncé en 2025 à supprimer les cookies tiers dans Chrome, mais le consentement RGPD, les blocages de Safari et Firefox et les refus de cookies réduisent déjà fortement vos audiences. La stratégie durable consiste à miser sur vos données first-party : listes clients (Customer Match), audiences GA4 consenties, Consent Mode v2 et conversions améliorées.

Les cookies tiers vont-ils vraiment disparaître de Chrome ?

Non, du moins pas à ce stade. Le feuilleton a duré plusieurs années :

1. 2020 : Google annonce la fin des cookies tiers dans Chrome, plusieurs fois repoussée.
2. Juillet 2024 : abandon de la suppression au profit d’un choix proposé à l’utilisateur.
3. Avril 2025 : Google renonce aussi à cette invite et conserve les réglages existants de Chrome.
4. Octobre 2025 : Google met fin à la Privacy Sandbox et retire la plupart de ses API (Topics, Protected Audience, Attribution Reporting).

Faut-il pour autant ignorer le sujet ? Non. Le « cookieless » est déjà une réalité pour une large part de votre trafic : Safari et Firefox bloquent les cookies tiers par défaut, les bloqueurs de publicité se généralisent, et surtout, en France, tout cookie publicitaire exige un consentement préalable. Chaque visiteur qui refuse les cookies sort de vos listes classiques.

Qu’appelle-t-on données first-party ?

Ce sont les données que vous collectez directement auprès de vos clients et visiteurs, avec leur accord : adresses e-mail, numéros de téléphone, historique d’achat, inscriptions à la newsletter, comportement sur votre site mesuré par vos propres outils. Elles présentent trois avantages : elles vous appartiennent, elles sont plus fiables que des données tierces, et elles résistent aux changements des navigateurs.

Le vrai sujet est donc la collecte : créer des raisons de laisser son e-mail (compte client, devis, guide, alerte stock), relier votre CRM ou votre boutique à Google Ads, et tenir ces listes à jour.

Comment utiliser Customer Match dans Google Ads ?

Customer Match permet d’importer vos listes clients (e-mails, téléphones, adresses) sous forme hachée afin de toucher ces personnes sur Search, Shopping, YouTube, Gmail, Discover et Display lorsqu’elles sont connectées à un compte Google. Fin 2025, Google a abaissé le seuil de diffusion à 100 utilisateurs actifs sur tous les réseaux, ce qui ouvre ce levier aux PME.

• Fidélisation : proposer un réassort, un produit complémentaire ou un renouvellement.
• Exclusion : ne plus payer pour attirer des clients existants sur une campagne de conquête.
• Signal : indiquer à Performance Max ou Demand Gen à quoi ressemble un bon client.

Côté conformité, vos clients doivent avoir été informés de ce traitement dans votre politique de confidentialité, et la base légale doit être claire. Automatisez la synchronisation (connecteur natif, Data Manager, CRM) plutôt que des imports manuels qui vieillissent vite.

Quelles audiences GA4 exploiter pour le remarketing ?

Une fois GA4 associé à Google Ads et le partage des données activé, vos audiences GA4 remontent automatiquement dans Google Ads. Elles sont bien plus riches que la simple liste « tous les visiteurs » :

• visiteurs d’une catégorie ou d’une fiche produit précise ;
• paniers abandonnés, formulaires commencés mais non envoyés ;
• visiteurs très engagés (plusieurs pages, durée significative) ;
• acheteurs récents, à exclure ou à solliciter pour une deuxième commande ;
• audiences prédictives (probabilité d’achat), si votre volume de données le permet.

Pensez à la durée d’appartenance : elle doit refléter votre cycle de vente, de quelques jours pour un achat impulsif à plusieurs mois pour du B2B.

Consent Mode v2 et conversions améliorées : pourquoi sont-ils indispensables ?

Consent Mode v2

Le mode consentement transmet à Google le choix de chaque visiteur via votre bannière (CMP). Depuis mars 2024, sa version 2, avec les paramètres ad_user_data et ad_personalization, est requise pour utiliser les données des utilisateurs de l’Espace économique européen dans la personnalisation des annonces, donc le remarketing. Sans lui, vos listes européennes se vident. En mode avancé, Google modélise aussi une partie des conversions des visiteurs qui ont refusé les cookies.

Conversions améliorées

Les conversions améliorées envoient, sous forme hachée, l’e-mail ou le téléphone saisi lors d’une conversion. Google les rapproche de comptes connectés pour récupérer des conversions que les cookies ne voient plus. La version « pour les leads » permet en plus de relier les ventes signées dans votre CRM au clic d’origine. Dans les comptes que j’audite, c’est l’un des chantiers les plus rentables et les plus souvent oubliés.

Quelle stratégie de remarketing à chaque étape du parcours ?

Le même message pour tous les visiteurs est l’erreur la plus fréquente. Voici la grille que j’utilise :

Étape	Audience	Message	Campagnes adaptées
Découverte	Visiteurs d’une page, lecteurs de contenus	Preuves, bénéfices, contenus utiles	Demand Gen, YouTube, Display
Considération	Fiches produits vues, pages tarifs, formulaires commencés	Réassurance, avis, comparatif, FAQ	Search (listes en observation), Demand Gen
Décision	Paniers abandonnés, devis non signés	Levée d’objection, livraison, garantie, urgence réelle	Search, Shopping, Performance Max
Fidélisation	Clients (Customer Match, acheteurs GA4)	Complément, réassort, programme de fidélité	Demand Gen, YouTube, Gmail

Ajoutez des exclusions croisées (un acheteur ne doit plus voir l’annonce « panier abandonné ») et une limite de répétition raisonnable sur les campagnes Display et vidéo. Le détail de la mise en place figure sur notre page remarketing Google Ads, et les formats visuels sur celle des campagnes Display.

Comment rester conforme au RGPD ?

1. Bannière de consentement conforme aux recommandations de la CNIL : refuser doit être aussi simple qu’accepter.
2. Aucune balise publicitaire avant consentement, vérifiée dans Google Tag Manager.
3. Politique de confidentialité à jour, qui mentionne l’utilisation des données à des fins publicitaires et le partage avec Google.
4. Listes clients limitées aux personnes informées, avec suppression des contacts qui se désinscrivent.
5. Pas de ciblage sur des données sensibles : les règles de Google interdisent notamment le remarketing fondé sur la santé ou d’autres catégories sensibles, un point crucial en Google Ads santé.

Questions fréquentes

Le remarketing Google Ads fonctionne-t-il encore en 2026 ?

Oui. Chrome conserve les cookies tiers et Google s’appuie largement sur ses propres signaux de comptes connectés. En revanche, le consentement et les blocages de Safari et Firefox réduisent les listes classiques, d’où l’intérêt des données first-party.

Quelle est la taille minimale d’une liste de remarketing ?

Depuis fin 2025, Google exige au moins 100 utilisateurs actifs pour diffuser sur une audience, sur l’ensemble de ses réseaux. Une liste plus petite peut être constituée, mais elle ne diffusera pas tant que ce seuil n’est pas atteint.

Le Consent Mode v2 est-il obligatoire ?

Pour les annonceurs qui ciblent l’Espace économique européen et veulent utiliser les données de ces utilisateurs dans la personnalisation des annonces, oui, depuis mars 2024. Sans lui, les listes de remarketing issues du trafic européen ne s’alimentent plus correctement.

Peut-on importer sa base clients dans Google Ads ?

Oui, via Customer Match, sous forme hachée. Vos clients doivent avoir été informés de cet usage et l’annonceur doit respecter les règles de Google sur Customer Match. Automatiser la synchronisation évite de travailler sur des listes obsolètes.

Faut-il abandonner les cookies pour être prêt ?

Non. Il s’agit plutôt de réduire votre dépendance : Consent Mode v2, conversions améliorées, audiences GA4 et Customer Match fonctionnent ensemble et complètent les cookies consentis.

Le cookieless n’a pas eu lieu comme prévu dans Chrome, mais la réalité du consentement et des navigateurs donne raison à ceux qui ont investi dans leurs données first-party.

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